『ブルーオーシャン戦略』という、経営戦略の論文が2005年に発表されました。
その論文は、フランスの欧州経営大学院教授のW・チャン・キムとレネ・モボルニュの共著になっています。
論文の中で、市場の競争レベルと質的な違いを、“海の色”に例えた有名な言葉が2つ出てきます。
それが「レッドオーシャン」と「ブルーオーシャン」になります。
目次
ビジネス用語「レッドオーシャン」の意味とは？
「レッドオーシャン」は直訳すると“赤い海”になりますが、既存の成熟した市場で、多数の企業が厳しい生存競争を行なっている状況を例えています。
逆に、これから市場として開拓される、あるいは誕生まもない成長過程で、競争企業が少ない市場のことを「ブルーオーシャン」と例えています。
「レッドオーシャン」の市場は、基本的には成熟して拡大しない市場であり、企業は生き残りをかけて限られた市場のシェアを獲得しようとします。
ましてや、人口減少により市場規模がこれから縮小していく国内市場においては、今以上の熾烈なシェア争いが繰り広げられるのは容易に推測できます。
「レッドオーシャン」の特徴としては、一定規模の確実な需要があるため、多くの企業が参入し競争の多い市場になっています。
市場に新規開発のものを投入しても、すぐに類似の商品(製品）やサービスを他社が追随します。
そして更なる付加価値を足していかない限り、新規開発の価値が短期で低下し、他社のものとの差別化が困難になります。
たとえその技術やノウハウを特許申請し受理されたとしても、その期間が終了したら、同じ現象が起こってきます。
特に一般消費者にとって違いがわかりにくいものは、訴求方法としては価格戦略になり、企業の利益構造に大きな影響を及ぼしてきます。
「レッドオーシャン戦略」の意味とは？
「レッドオーシャン戦略」を一言でいうと、限られた市場でのシェア争いであり、我社のシェアが拡大すれば他社のシェアが縮小します。
経済の論理として、売上規模の拡大は、あらゆる面でのコスト削減につながり、ひいては低価格戦略でも相応の利益が出る企業体質になってきます。
ある意味で「レッドオーシャン戦略」は、潤沢な資金、蓄積された技術力、豊富な人材などが揃っている大企業においては、優位性を保てる戦略と言えます。
逆に、資金力、総合的な技術力、人材などの面で、中小企業やベンチャー企業などが単独で成し遂げることは難しい戦略になります。
今後の国内市場は停滞から減少へと向かっていくため、既存の各企業は「レッドオーシャン」から「ブルーオーシャン」市場への移行を模索しています。
しかし現状は、「レッドオーシャン」市場で戦いながら当面の利益を確保しつつ、「ブルーオーシャン」市場への参入の機会を伺っているのが実情です。
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「レッドオーシャン」の正しい使い方を例文で解説
ここからは、「レッドオーシャン」の正しい使い方を例文付きで解説していきます。
今回は、以下のシチュエーションを想定して、「レッドオーシャン」の使い方を紹介していきます。
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「競合が多い市場」という意味で使われるレッドオーシャン
この例文では、「競合が多い市場」という意味で「レッドオーシャン」を使いますが、その“多い”という意味もいくつかあり、以下のような状況が考えられます。
- ①市場の拡大が確実なことから、多くの企業が参入することで、需要の拡大よりも供給のペースが上回っている市場
- ②一定規模の安定した需要はあるものの、その需要以上の生産能力を持つ企業が参入し、供給過多気味の市場
- ③市場規模が縮小しているにもかかわらず、企業淘汰が進まず、既存企業が必要以上に存続している市場
シチュエーション
レッドオーシャン？えーと、どういう意味？
わかりやすい意味に変換
不動産業界はすでに『競合が多い市場』なので、新規参入の余地はない
たしかに昔ながらの大手企業が寡占していますね・・・。
使い方の解説
「不動産業界はすでに『レッドオーシャン』なので、新規参入の余地はない」と言うコンサルタントの指摘の意味を、もう少し深掘りしてみると以下のようになります。
- ①今後の需要規模よりも現状の企業数（供給規模）が上回っていて、今からこの業界に参入しても、売上と利益面での不確実性が大きい
- ②業界地図が既存企業で完全に固定化されているので、今から参入しても勝てる見込みがない
- ③現状の業界への参入の余地はあるが、失礼だが御社の企業体力（資金力・技術力・人材面）では他社との競争に勝てるとは思えない
一般的には①の意味ですが、②③の意味の場合もありますので、自分で「レッドオーシャン」を使う場合は、よく考えて使ってください。
レッドオーシャンで戦うなら「ポーターの競争戦略」を押さえよう！
「レッドオーシャン」の市場で戦うとき、バイブル的な存在になっているのが、マイケル・ポーターの著書である『競争の戦略』です。
『競争の戦略』を一言でいうと、“企業間競争で勝つことを目的にした経営戦略論”になります。
この理論で有名なのは、『3つの基本戦略』と『5つの競争要因』ですが、ここでは『3つの基本戦略』に絞って解説したいと思います。
『3つの基本戦略』とは、企業間競争において優位性を築くための基本的戦略で、以下の項目で構成されています。
著者であるマイケル・ポーターは、この戦略のうちのいずれか1つに絞って、徹底して実行することが必要であると言っています。
- ①コストリーダーシップ戦略
- ②差別化戦略
- ③集中戦略
①コストリーダーシップ戦略
コストリーダーシップ戦略とは、同じ付加価値であれば、競争他社よりも安い価格で販売するという『価格戦略』になります。
この戦略の本質的な意味は、ただ単に安く販売することではなく、“安く販売しても利益の出る企業体質”にすることです。
そのためには、生産や営業部門の低コスト化だけでなく、それを支援する後方部門も含めた、全社的な低コスト化を成し遂げなければなりません。
具体的には以下のような施策がありますが、この施策を実現することで競争企業からのシェア獲得と新規企業の参入阻止ができます。
- ①低価格販売で他社の販売価格に対する価格的な優位性を持つ
- ②そのためには大量生産・大量販売（スケールメリット）を活かした、生産コストと販売コストの削減を行なう
- ③そして経験曲線効果（累計の生産量や経験年数が多いほどコストが下がっていく効果）による効率アップで、さらにコストダウンさせる
②差別化戦略
差別化戦略には、商品やサービスの付加価値創造での差別化、ブランド化による差別化、流通チャンネルでの差別化などがあります。
付加価値創造での差別化は、他社に真似できない機能や品質やデザインを創造し、価値的に優位な立場になることです。
ブランド化による差別化は、差別化する商材のバリエーションを拡大し、1つのブランドとして高付加価値イメージを定着させる『ブランド戦略』になります。
また流通チャンネルでの差別化は、『物流』『商流』などの“物・金・情報”の流れを、低コスト・高効率で管理できる仕組み作りの構築です。
参入する市場に、コストリーダーシップ戦略をとる既存の大企業が存在する場合には、差別化戦略は有効な戦略です。
あえて同じ次元の、『価格戦略』による消耗戦で戦わなくても、別次元の市場で戦えばいいのです。
コストリーダーシップ戦略は、既存の大企業が取りやすい戦略ですが、差別化戦略はこれから起業するベンチャー企業には向いている戦略です。
この戦略を最も短期間で成功する方法には、新規ベンチャー企業として独立する場合と、大企業の社内ベンチャーとして発足する場合が考えられます。
ベンチャー企業の場合には、計画段階で成功の目安をつけ、業界を問わず大企業に資金・技術・人材の支援を仰ぎ、短期で事業化の目途をつけるのが賢明です。
そして実際に成功したら、その大企業のグループ企業として成長していくのも1つの方法です。
また、社内ベンチャーとして発足する場合は、その企業の資金・技術・人材をフルに活用し、事業として独立できるようになったら、上場するというシナリオです。
③集中戦略
集中戦略とは、ターゲットにする市場を絞り、その部分に集中して挑んでいく戦略です。
ターゲットを絞るとは、商品やサービスの分野であったり、地域であったり、客層（性別・エイジ・グレードなど）であったりします。
競争相手の企業体力が自社よりも上回っている場合には、全面的な戦いよりも、局地的な戦いに持ち込むべきです。
それにより、少ない経営資源でも絞ったターゲットに集中的に投入することで、効率的な成果を得ることができます。
そのターゲットは、競争相手に対して優位に立てる分野や地域や客層でなければなりません。
いずれにしても、事前分析を行なったあとで、攻めるターゲットを絞る必要があります。
その後に、『コストリーダーシップ戦略』『差別化戦略』の2つの戦略と、狙うターゲットの組合せで、最大の効果が得られる市場に食い込んでいきます。
「レッドオーシャン」と似ている言葉・間違いやすい言葉
「レッドオーシャン」や「ブルーオーシャン」は『ブルーオーシャン戦略』という論文で紹介され、その後、経営者に広く周知された言葉です。
その言葉から派生した言葉として、ビジネス現場では「ブラックオーシャン」「ピンクオーシャン」「ホワイトオーシャン」などが生まれてきました。
これら3つの言葉は、正式な論文などで認知されたわけではありませんが、実務的なビジネス用語としては使われていますので、理解しておく必要があります。
またここでは、「レッドオーシャン」を理解する上で、重要なキーワードになる「コモディティ化」も併せて解説します。
「レッドオーシャン」と「ブルーオーシャン」の違いとは？
「ブルーオーシャン」は未開拓、あるいは成長途上の初期段階で、競争の少ない市場のことを言います。
この市場に参入するには、近い将来どのような需要が新たに起こり、そして採算ベースまで成長が望めるのか？という分析が重要になります。
「ブルーオーシャン」への参入初期は、需要がほとんど認知されてない状態であり、自らその需要を創造していくことも必要になってきます。
そして可能な限り短期間で、他社が追随できない仕組みを構築して市場を固めなければ、競争他社の参入により、すぐに「レッドオーシャン」化してしまいます。
「ブルーオーシャン」市場では、『モノやサービス』『需要』『仕組み』などを創造する苦労はありますが、その分、成功したときの先駆者利益は計り知れません。
一方の「レッドオーシャン」は、競合は多いものの、すでにそこには安定した需要があり、初期段階での需要創造の必要はありません。
しかもその市場全体が成長過程であれば、競争他社と切磋琢磨しながら同時に成長していくことも可能です。
さらに、仕組みの創造が必要である「ブルーオーシャン」と違って、「レッドオーシャン」には先駆者が存在し、まずはそのノウハウを踏襲していくことから始められます。
「レッドオーシャン」と「ブラックオーシャン」の違いとは？
「ブラックオーシャン」を一言でいうと、“市場特性として「レッドオーシャン」になりにくい市場”になります。
「レッドオーシャン」は、比較的に安定した需要が見込めるため、ある程度の資金力と、それ相応のノウハウを準備できれば、参入リスクは高くありません。
しかし「ブラックオーシャン」の」場合は、すでに参入の時点で大きなリスクと向き合わなければなりません。
想定される「ブラックオーシャン」の市場を3つ紹介しましょう。
- ①すでに参入している企業の、商品・サービスや企業そのものが「ブランド化」され、独占もしくは寡占状態であり、新規参入のリスクが高い市場
- ②起業段階で多大な初期投資が見込まれ、その後の投資回収を考えると、リスクが高すぎる市場
- ③ニッチな市場であり、その需要規模と収益性の低さから大企業の参入は考えられず、参入しても中小企業やベンチャー企業の可能性しかない市場
「レッドオーシャン」と「ピンクオーシャン」の違いとは？
「ピンクオーシャン」は『DMM.comグループ』の創業者である、亀山氏によって作られた造語と言われています。
『DMM.comグループ』は、成人男性や女性のビジネスで成功し、現在は多角化して様々な事業を展開している企業です。
「ピンクオーシャン」はその市場の特異性により、大企業や一般的な企業が参入しずらい環境になっています。
「レッドオーシャン」と同様に競合は多くても、競争力のある企業の参入がないため、中小企業・ベンチャー企業が乱立しては消えていく混沌とした市場です。
『DMM.comグループ』はその中でも、独自のビジネスモデルを構築し、今は非上場のベンチャー企業として注目されています。
「レッドオーシャン」と「ホワイトオーシャン」の違いとは？
「ホワイトオーシャン」は、潜在的な需要はあるものの、現状はその需要が認知されていない市場のことです。
したがって、“まだ色のついていない海”という意味で「ホワイトオーシャン」と呼ばれます。
「レッドオーシャン」では、すでに需要があり、その需要を求めて多数の競争相手がいます。
「ホワイトオーシャン」は、需要そのものがまだ無いため、需要を奪い合う競争相手はいません。
しかし、潜在的な需要を探し出し、その商品やサービスを先駆けて開拓しようとしている競争相手はいます。
「ホワイトオーシャン」は「ブルーオーシャン」と似ていますが、「ブルーオーシャン」は業界内の制度・組織・習慣などを“革新”して、新たな需要を創造するものです。
それに対し「ホワイトオーシャン」は、業界の枠にとらわれず、基本的な仕組み自体の“革命”を起こし、新たな需要を創造するものと考えてください。
「レッドオーシャン」と「コモディティ化」の違いとは？
「コモディティ化」とは、その商品やサービスの市場価値が、他社のものと差別化ができなくなり、一般的な価値のものになった状態のことです。
市場で言うと、「ブルーオーシャン」の商品やサービスは、『ブランド化=差別化』されたものと考えることができます。
逆に「レッドオーシャン」の商品やサービスは、時間の経過とともに『コモディティ化＝一般化』したものになります。
具体的に説明しましょう。
新規に開拓された商品やサービスは、一般的には既存のものと比べて、何らかの付加価値をつけて市場に投入していきます。
その付加価値は、機能やデザインや経済価値や新たなサービスなど、他社と差別化したものです。
競合他社がその付加価値に追いつき、類似のものが出回るまでは、その市場は「ブルーオーシャン」として優位性をもって戦えます。
しかし、その付加価値では差別化できなくなりコモディティ化した段階で、その市場は「レッドオーシャン」になっていきます。
レッドオーシャンの意味と使い方まとめ
経済規模の縮小が予測される国内市場で、今後も「レッドオーシャン」で戦っていくことは、さらに熾烈な戦いを凌いでいかねばなりません。
どの企業も「ブルーオーシャン」に参入したいところですが、当面の「レッドオーシャン」で利益を出さないことには、新規参入の資金を捻出できません。
しかし結局のところ、「ブルーオーシャン」に参入し成功できる企業は、「レッドオーシャン」で生き残れるノウハウを持った企業になると思います。
たとえ新規のベンチャー企業であっても、「レッドオーシャン」のノウハウなしでは、「ブルーオーシャン」での成功はありえないでしょう。
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